Tras 10 años de profesión como creativo y diseñador gráfico puedo afirmar que en torno al 50% de mi trabajo se centra en educar al cliente acerca del potencial que se esconde detrás de su marca. Me he dado cuenta que he dejado un poco de lado el dibujo, y que invierto mucho más tiempo en analizar el qué y desarrollar el cómo, valorando casi más lo segundo por el simple placer de darle vueltas a la cabeza y poner ideas en común con el cliente acerca de las posibilidades de comunicación en torno a su valor diferencial. ¿Qué te diferencia de la competencia?
Es pues, en el terreno del cómo y no del qué, donde entra en juego la capacidad creativa del diseñador. En nuestro caso, escogemos esta vía casi como un juego que pone a prueba nuestra creatividad y nos obliga a la reflexión como ejercicio, ayudándonos a sacar a la luz diferentes soluciones que, como caminos, transitan entre los extremos del proyecto definidos entre el qué y el para qué. Como te podrás imaginar, las soluciones a un problema de diseño son inmensas, por lo que en diseño nos valemos de herramientas como el briefing (el programa en arquitectura) que nos ayuda a no naufragar en el mar de dudas que todo proceso creativo impone. ¿Cuál es la solución que mejor se adapta al proyecto?
La dificultad aumenta cuando es el cliente quien no tiene bien definidos los límites de su proyecto, o nunca se detuvo a valorarlo u observarlo desde fuera, respondiéndose a sí mismo a preguntas del tipo ¿quién soy? ¿qué hago? ¿en qué difiere mi trabajo del de mi competencia? Este tipo de respuestas, que nosotros podríamos englobar en un qué, son el punto de partida fundamental para para adentrarnos en el cómo del para qué (el objeto del encargo). Me seguís, ¿verdad?
Es de suponer que el 98% de los clientes desconocen la existencia de estos términos, o la mecánica para transitar los tortuosos caminos del cómo lo hago, y acude al diseñador buscando una respuesta inmediata con la intención de contratar un servicio concreto y bien definido: un flyer, un poster, un logo… (¡un afiche!) y es cuando nuestra profesión se equipara a la del arqueólogo que, trabajando con trocitos desperdigados del pasado y el presente, trata de construir una nueva pieza útil y alineada con la marca que le ayude a tomar posición entre sus contemporáneos en un futuro marcado por un «deadline» muy ajustado.
De estas reflexiones saco en limpio varias cosas:
1- La toma de decisiones (más o menos estrategias) a lo largo del proceso creativo en un encargo sea cual sea, son las que definirán la identidad del mismo
2- El valor diferencial de un trabajo de diseño (sea grande o pequeño) se transmite a los usuarios a través del poso que deja la suma de esa multitud de pequeñas decisiones que tomamos a lo largo del proceso creativo, ese cómo, situadas entre el qué necesito y el para qué lo necesito.
3- Puesto que la toma de decisiones es inherente al proyecto, por lo tanto se deben conocer los límites que lo enmarcan. Sin límites no hay diseño ni definición.
4- La creatividad es un bien de consumo útil y estratégico para definir tanto el qué como el cómo de cualquier proyecto.